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3/2020 | Theorie & Praxis
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Zwitschern lohnt sich

Wie wirkt sich Social-Media-Präsenz auf die Aktienrenditen von Unternehmen aus? Eine aktuelle ­Analyse gelangt zu dem erstaunlichen Ergebnis: Aktien von Unternehmen, die über ein Twitter-Konto ­verfügen, erzielen absolut und risikoadjustiert höhere Renditen.

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Dem Einfluss der sozialen Medien können sich auch börsennotierte Aktiengesellschaften nicht entziehen – Unternehmen, die ihre Investoren und die Öffentlichkeit via Twitter informieren, schneiden messbar besser ab.

© PixieMe | stock.adobe.com

Soziale Medien sind ein zunehmend wichtiger werdender ­Kanal für Unternehmen, wenn es darum geht, Informationen aus Bereichen wie Marketing, Finanzen und Kundenbeziehungen zu kommunizieren. In bisherigen Studien wurde bereits untersucht, ob und wie das Verhalten von Anlegern auf diesen Plattformen die Aktienkurse beeinflusst. Bisher ist jedoch wenig darüber ­bekannt, ob sich die Nutzung bestimmter sozialer Medien durch Unternehmen auf ­deren Aktienrenditen auswirkt. Konkret stellt sich beispielsweise die Frage, ob Social-­Media-Aktivitäten von Unternehmen ein nicht oder schwer diversifizierbares Risiko darstellen, für das Investoren eine entsprechende Prämie verlangen. Diesem Thema widmet sich das Paper „The Social Media Risk Premium“, das von den Autoren Amin Hosseini, Gergana Jostova und Robert ­Savickas von der George Washington University sowie Alexander Philipov von der George Mason University verfasst wurde. Darin wird ein eigens erstellter Datensatz untersucht, der für jedes Unternehmen im klassischen US-Aktienuniversum identifiziert, ob es einen Twitter-Account hat, wie aktiv es auf dieser Plattform ist, um welche Art von Tweets es sich handelt, wie das Sentiment dieser Inhalte ist und wie Nutzer durch Retweets, Antworten und Likes da­rauf reagieren. Den Autoren zufolge handelt es sich dabei um die bisher umfassendsten Daten aus diesem Bereich, die im Untersuchungszeitraum die gesamte Aktivität aller US-Unternehmen auf Twitter abdecken.

Beim Start von Twitter im Jahr 2006 lief die Nutzung durch Unternehmen zunächst schleppend an, ­Ende des Jahres 2007 gab es nur 16 Unternehmenskonten. Ende 2008 waren es bereits 145 und Ende 2009 623. Die Entwicklung verlief anschließend weiterhin dynamisch, sodass ­Ende 2016 rund 1.800 US-Unternehmen ­eine Twitter-Präsenz aufwiesen. Im institutionellen Bereich anfangs mitunter als „SMS des Internets“ belächelt, hat sich Twitter heute als veritable Kommunika­tionsplattform etabliert. Inzwischen akzeptiert auch die SEC den Kanal für die Veröffentlichung von Informationen entsprechend dem US-Standard Regulation FD.

Effiziente Kommunikation

Einer der Vorteile einer Twitter-Präsenz bestehe darin, so die Autoren, dass Unternehmen auf diese Weise schnell und effizient ein breites Publikum erreichen könnten. So lässt sich im Hinblick auf die Kunden etwa das Markenbewusstsein stärken, und es können neue Produkte beworben ­sowie Fragen und Bedenken direkt beantwortet werden. Die Tweets der Unternehmen können sich auf diese Weise direkt auf die Cashflows und damit letztlich auf den Unternehmenswert auswirken. Im Hinblick auf die Anlegerinteressen lassen sich durch ­eine Politik konsequent zeitnaher Finanzinformation sowohl Informationsasymmetrien reduzieren als auch die Wahrnehmung der fundamentalen Unsicherheit zum Unternehmen verringern.
Andererseits bergen soziale Medien aber auch Risiken. So können bestimmte Tweets zu unkalkulierbaren (negativen) Sentiment-Wellen bei der Masse der Nutzer führen, ­indem diese ihre Zustimmung oder Ablehnung als direkte Reaktion zum Ausdruck bringen. Ein in der Arbeit angeführtes Beispiel war der Werbespot des Unternehmens Peloton im Dezember 2019, der unter anderem auf Twitter geteilt wurde. Die Mehrheit der Nutzer interpretierte diesen als sexis­tisch, was infolge der viralen Verbreitung zu einem erheblichen Aufschrei führte. Gemäß eines Bloomberg-Artikels verzeichnete die Peloton-Aktie deshalb einen Intraday-Einbruch von rund zehn Prozent. Risiken dieser Art könnten bei Unternehmen mit Twitter-Account systematisch höher ausfallen. Die Studie umfasst alle US-Aktien im CRSP-Universum im Zeitraum von Februar 2007 bis Dezember 2016, die über entsprechende Daten bei Compustat verfügen. Zudem ­erstellten die Autoren mit aufwendigen Verfahren einen umfangreichen Twitter-Datensatz. Dieser basiert auf manuellen Recherchen, Big-Data-Analysen und Machine-Learning-Klassi­fizierungen. Letztere basieren auf rund 57.000 von Studenten manuell klassifizierten Tweets als Trainingsdatensatz, auf dessen Grundlage die Algorithmen die übrigen mehr als 33 Millionen Tweets verarbeiteten.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit Twitter-Account eine absolute Outperformance von 59 Basispunkten pro Monat gegenüber Unternehmen ­ohne Twitter-Konto erzielen. Bereinigt um die Faktoren Size, Buchwert-Marktwert-Verhältnis und Momentum beträgt die Differenz 53 ­Basispunkte. Interessant ist weiterhin, dass die höhere Rendite von Unternehmen mit Twitter-Account vor allem durch diejenigen Unternehmen ver­ursacht wird, die ihre Tweet-Aktivität im Betrachtungszeitraum erhöht haben. Die Autoren zeigen weiterhin, dass die Prämie nicht auf ein vorübergehendes Mispricing zurückzuführen ist, da die entsprechenden Zwölfmonatsdurchschnittswerte im gesamten Untersuchungszeitraum positiv waren (siehe Grafik „Entwicklung Twitter-Prämie“).

In der Studie werden verschiedene Hypothesen zur Erklärung der Twitter-Prämie untersucht. Eine davon ist, dass sich Unternehmen, die ein Twitter-­Konto führen, in ihren Charakteristika und/oder Risikofaktoren von Unternehmen unterscheiden, die kein Twitter-Konto haben. Tatsächlich lässt sich den Untersuchungen zufolge ein Teil der bereinigten Prämie von 53 Basispunkten durch die ­Berücksichtigung weiterer Charakteris­tika erklären, sodass ein gewisser Unterschied zwischen Unternehmen mit beziehungsweise ohne Twitter-Konto zu bestehen scheint. Was die Risikofaktoren angeht, liegt die jeweils adjustierte Rendite auf ­Basis von drei betrachteten Modellen zwischen 39 und 52 Basispunkten. Insgesamt bleibt die Outperformance demnach auch unter Berücksichtigung weiterer Charakte­ristika und klassischer Faktormodelle weitgehend bestehen.

Eine zweite Erklärung könnte sein, dass die Prämie aufgrund eines besonderen ­Social-Media-Risikofaktors besteht, zu dem die Unternehmen mit Twitter-Konto eine höhere Sensitivität aufweisen. Dieser Faktor könnte spezifische Risiken wie ­Hacking, Kontrollverlust über Inhalte oder Copyright-Verletzungen umfassen, die den Unternehmen weit­gehend unbewusst sind und entsprechend fallweise auf Ad-hoc-­Basis gemanagt werden. Die Untersuchungen der Autoren bestätigen diesen Erklärungsansatz. Demnach weisen Unternehmen mit höherem Social-Media-Risiko eine Prämie von 30 Basispunkten pro Monat auf, wenn dies neben den klassischen ­Fama-MacBeth-Faktoren als weiterer ­Faktor implementiert wird. Ap­pro­ximiert wird dieser neue Social-­Media-Faktor dabei durch die monatliche Renditedifferenz zwischen Unternehmen mit und ohne Twitter-­Account. Werden statt einzelner Aktien nach Charakteristika oder Industrien geordnete Port­folios betrachtet, verdichtet sich die Evidenz für einen Social-Media-Faktor ­weiter. Auf Basis der einschlägigen Daten von Professor Ken French liegt die Prämie über die 16 verschiedenen Portfolios zwischen 30 und 75 Basispunkten mit einem Mittelwert von 45 Basispunkten.

Ein Ergebnis der Studie besteht darin, dass die Twitter-Prämie bei Unternehmen mit niedriger institutioneller Anteilsquote höher ausfällt. Diese Aktien werden den Autoren zufolge mit höherer Wahrscheinlichkeit von Privatanlegern gehandelt, die wiederum tendenziell anfälliger für klassische Verhaltenseffekte sind. Dies stützt das Argument, dass Unternehmen mit Twitter-Konten stärkeren Social-Media-Effekten unterliegen.

Schlussfolgerungen

US-Unternehmen, die einen Twitter-­Account haben, erzielen signifikant höhere Renditen, wobei diese „Prämie“ bei Small Caps sowie bei Unternehmen mit stärkerer ­Unsicherheit bezüglich ihrer Fundamentaldaten höher ist. Dies lässt sich nicht durch gängige Faktormodelle erklären. Einige Branchen wie Einzelhandel und Konsumgüterindustrie sind dem Social-Media-Risiko stärker ausgesetzt als andere wie Öl, Chemie und Gold. Die Risiken aus Social Media sind zudem schwer zu diversifizieren, was eine entsprechende Prämie rechtfertigt. Die Autoren schluss­folgern, dass Twitter-Konten einerseits besondere Chancen zur Wertschöpfung ermöglichen, andererseits jedoch auch mit entsprechenden ­Social-Media-Risiken verbunden sind. Sie zeigen, dass dies als Risikofaktor in der Querschnittsbetrachtung sowohl auf Einzelaktien- als auch auf Portfolioebene gepreist wird und bereinigt um andere Risikofaktoren je nach verwendetem Modell mit einer monatlichen Prämie von 30 bis 75 Basispunkten ­einhergeht. 

Dr. Marko Gränitz 


Anhang:

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