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4/2018 | Theorie & Praxis
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Bloomberg am Scheideweg

Die einflussreichste Finanznachrichtenagentur der Welt blickt auf ein paar ruppige Jahre zurück, in denen sie an wendigere Mitbewerber Marktanteile abgeben musste. Preisdruck und institutionelle ­Kunden, die zu Konkurrenten wurden, könnten den Giganten zu neuen Strategien zwingen.

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Woher kommen die Daten? Derzeit zu einem großen Teil aus dem – oder über den – Bloomberg-Terminal. Kleinere ­Spezialanbieter offerieren jedoch zunehmend maßgeschneiderte Produkte. Und das zu deutlich geringeren Gebühren.

© Kroener | stock.adobe.com

Michael Bloomberg ist etwas gelungen, das in jüngerer Zeit immer seltener funktioniert: Er gründete 1981 ein Unternehmen in einem hart umkämpften Markt mit hohen Eintrittsbarrieren und formte daraus einen der heute bedeutendsten Distributoren von Finanzdaten und -nachrichten. Der New Yorker musste dazu gegen Unternehmen wie Reuters und Dow Jones antreten, beide hatten beim Marktstart von Bloomberg bereits 100 Jahre Unternehmens­geschichte hinter sich. Heute ist Bloomberg der sprichwörtliche 800-Pfund-Gorilla unter den Finanzagenturen. Weltweit stehen 325.000 Terminals unter Strom. Jede Station schlägt mit stolzen 24.000 Dollar jährlicher Nutzungsgebühr zu Buche. 2017 konnte der Umsatz um drei Prozent gesteigert werden. In absoluten Zahlen wird der Erlös auf rund 9,5 Milliarden US-Dollar geschätzt, erwirtschaftet wurde er 2017 von 19.000 Mitarbeitern. Damit beherrscht man 33,2 Prozent der Marktes – kaum ein Großinvestor, kaum ein Asset Manager kam in den vergangenen vier Jahrzehnten an den Informationen des Terminals vorbei. Also alles eitel Wonne? Nicht ganz, denn heute ist Bloomberg selbst ein Riese, der von ehrgeizigen Emporkömmlingen gejagt wird –und die sparen auch nicht mit Kritik am großen Konkurrenten.

Im Abendrot?

So titelt eine jüngst publizierte Studie von CB Insights provokant: „Twilight of the Terminal: The Disruption of Bloomberg L.P.“ („Dämmerung für das Terminal: Der Zusammenbruch von Bloomberg L.P.“). Für die Einordnung dieses Titels muss man wissen, dass CB Insights selbst einer der potenziellen Disruptoren ist. Das Unternehmen entstand über ein Crowdfunding-Projekt, es wertet Unternehmens- und Branchendaten laut Eigen­angaben durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz aus. Begründet wird die Niedergangsthese damit, dass die generellen Ausgaben für Finanzmarktdaten 2017 um 3,6 Prozent auf einen Rekordwert von 28,5 Milliarden US-Dollar gestiegen seien, gleichzeitig jedoch der Marktanteil Bloombergs gesunken sei.

Tatsächlich konnte Bloomberg im vergangenen Jahr laut Angaben von Burton-Taylor International Consulting 816 Terminals mehr verkaufen als im Jahr zuvor. Das klingt auf den ersten Blick nach Wachstum – es sei denn, man hat im Jahr zuvor einen Terminalrückgang von 3.145 Einheiten hinnehmen müssen. Das war bei Bloomberg der Fall – wobei man damals sogar noch mit einem blauen Auge davongekommen ist, denn ­allein die Bank of America hatte Anfang 2016 überlegt, bis zu 5.000 Terminal-Verträge auslaufen zu lassen. Nur um das in die richtige Perspektive zu rücken: Das letztendlich entstandene Minus war das erst zweite in der Geschichte des Unternehmens. Ebenfalls interessant: Auf Jahressicht gesehen ist der Marktanteil von Bloomberg 2017 zwar nur marginal von 33,4 auf 33,2 Prozent geschrumpft. Blickt man jedoch fünf Jahre zurück, erkennt man die Stärke des Trends: Damals deckte Bloomberg nämlich noch 57 Prozent des Terminalgeschäfts ab. Das kommt einem Rückgang von fast 24 Prozentpunkten gleich.

Aber wie schlimm ist der Rückgang in dieser Sparte für Bloomberg wirklich? Das Geschäftsmodell ist breit diversifiziert – es reicht von Bloomberg TV über Trading- und Content-Management-Systeme bis zum terminalunabhängigen Webauftritt. Dazu kommen exotischere Aktivitäten wie die des Venture-Capital-Zweigs und die eigenen Forschungs- und Researchabteilungen. Trotzdem gibt es ein Problem, denn über all dem steht das historisch gesehen enorm erfolgreiche Terminalgeschäft. Es erwirtschaftet 74 Prozent des Konzerneinkommens. Das ist zwar weniger als 2010, als es noch rund 85 Prozent waren, es stellt aber immer noch ein Klumpenrisiko dar. Schlagend könnte dieses werden, wenn das Geschäftsmodell an sich unter Beschuss gerät, und genau das ist laut CB Insight seit einiger Zeit der Fall: „Die Welt um Bloomberg herum verändert sich, aber das Unternehmen wehrt sich gegen jede Art von Anpassung, die das Terminalgeschäft kannibalisieren könnte.“

Drei große Risiken

Die angesprochenen großen Veränderungen fasst CB Insight in drei Kategorien zusammen: „Regulierung, künstliche Intelligenz und Fragmentierung“ – wobei diese Faktoren mitunter nicht ­unmittelbar, sondern in Form von Folgeerscheinungen auf das Geschäftsmodell der Agentur durchschlagen. Demnach hätten die Regulierungstendenzen nach 2008 im Finanzsektor zu erhöhten Kosten geführt, die man anderswo einsparen musste – das sei auch an Bloomberg nicht spurlos vorübergegangen. Künstliche Intelligenz und maschinell-quantitatives Traden könnten wiederum mittelfristig menschliche Manager marginalisieren und damit Bloomberg als Datenquelle ebenso an den Rand des Geschehens rücken.
Am kritischsten erscheint aber die dritte Gefahrenkategorie – die der Fragmentierung. Eine der Stärken von Bloomberg war der Umfang des Datenangebots. Die Agentur deckt eine Unzahl von internationalen Märkten ab. Grundsätzlich ist das gut, wenn man es benötigt. Allerdings muss man als Kunde das gesamte Paket auch dann ­nehmen, wenn man nur Bruchteile davon nützt – mit dem damit einhergehenden Preis. Ein Herausschälen einzelner Daten-Packages zu günstigeren Tarifen ist nicht möglich, Bloomberg fährt hier eine Friss-oder-stirb-Stra­tegie.

Das hat so lange gut funktioniert, als Reuters de facto der einzige Konkurrent war. Mittlerweile sind jedoch diverse Unternehmen aufgetaucht, die von sich behaupten, in einzelnen Segmenten Daten von gleichwertiger, wenn nicht besserer Qualität anbieten zu können. CB Insights nennt als Beispiel Bluegold Research, das sich auf die Bereitstellung von Daten aus dem Erdölsektor spezialisiert hat. „Bluegold bietet in diesem ­Bereich de facto dieselbe Information wie Bloomberg an – allerdings für eine Gebühr von 720 US-Dollar pro Jahr. Marktteilnehmer, die sich spezifisch für diese Daten interessieren, haben hier also eine klare Alternative“, heißt es in der Studie.

Kunde als Konkurrent

Doch nicht nur Bloomberg steht unter Druck. Auch Reuters, der in seiner Marktrolle als „Gorilla“ vielleicht nicht 800, aber wahrscheinlich so um die 600 Pfund auf die Waage bringt, schwächelt seit einiger Zeit. 2017 ist der Marktanteil von 23,1 auf 22,5 Prozent zurückgegangen, was mathematisch daran liegt, dass der Umsatz mit einem Plus von 0,74 Prozent deutlich geringer als das Marktwachstum ausgefallen ist.

Stellt sich die Frage, wohin die Marktanteile wandern. Wer ist erfolgreicher als die großen, alteingesessenen Player? Die Antwort: nicht immer der eigentliche Mitbewerb, sondern mitunter auch ehemalige Kunden. Ein Paradebeispiel für diese – aus Agentursicht höchst unerfreuliche – Entwicklung stellen die Ereignisse rund um den Chat-Dienst von Bloomberg dar. Dieser wird mitunter als erstes echtes globales soziales Netzwerk bezeichnet und ermöglicht den mehr als 300.000 Usern den Austausch von Nachrichten in Echtzeit. Der Service läuft unter dem Namen Instant Bloomberg (IB) und wickelt den aktuellsten Daten zufolge täglich 200 Millionen Messages ab – wobei „Chat“ und „Message“ von der Relevanz her als Untertreibung zu werten sind, wird über IB doch vor allem im Fixed-Income- Bereich ein gewaltiges Volumen an Trading & Sales abgewickelt. Die Plattform galt die längste Zeit als „Killerapplikation“ und wurde nicht selten als wichtigstes Feature des Bloomberg-Universums bezeichnet.

Dann kam allerdings 2013. Die Nachricht, dass Teile der Bloomberg-Belegschaft Inhalte aus den Chats beispielsweise als Recherchegrundlage genützt hatten, schockierte die Anwender – die versprochene strikte Vertraulichkeit wurde ab diesem Moment massiv in Zweifel gezogen.

Eine Reaktion ließ nicht lange auf sich warten: Bereits im Jahr darauf schloss sich Goldman Sachs mit 14 anderen Finanz­häusern wie Citi, HSBC, Deutsche Bank, J.P. Morgan, BlackRock, BoA und später branchennahen Verbündeten wie Dow Jones und McGraw Hill Financial zusammen, um die Chat-Plattform Symphony zu lancieren. Zunächst wurden 66 Millionen US-Dollar inves­tiert, zuletzt hat sich im Mai 2017 BNP ­Paribas angeschlossen, was die Bewertung von Symphony auf die Eine-Milliarde-Dollar-Marke gehoben hat. Symphony nimmt für sich in Anspruch, ein gleichwertiges Ökosystem für Trader, Investoren und Analysten anzubieten wie IB – allerdings mit ­einer monatlichen Gebühr von rund 20 Dollar je User. Damit liegt man relativ klar unter den rund 24.000 US-Dollar, die eine Bloomberg-Lizenz kostet.

War es das also? Hat Bloomberg, wie die Titanic, den Eisberg zu spät erkannt und kann nun aufgrund seiner schieren Masse nicht mehr gegensteuern?

Kurskorrektur

Wohl nicht ganz. Zwar kam auf eine entsprechende Anfrage, wie das Unternehmen auf die Herausforderungen der Gegenwart reagiert, kein Statement der Presseabteilung, gerade das Beispiel Symphony zeigt aber, dass Gegenstrategien gefahren werden. So hat das Management beschlossen, IB aus dem Paket herauszunehmen und als Service um zehn US-Dollar je User anzubieten. Damit scheint man zu­mindest teilweise die Schwächen eines hermetisch abgeschlossenen Systems erkannt zu haben, man muss aber sagen, dass die Entbündelung nur halbherzig erfolgte. Um Mitarbeiter für den IB-Chat freischalten zu können, muss nämlich bereits ein Terminal oder Zugang vorhanden sein. Es bleiben also Sockelkosten von zumindest 24.000 US-Dollar bestehen.

Auch in den anderen Gefahrenzonen ist der Mediengigant nicht ganz so monolithisch, wie es auf den ersten Blick scheint. Auf die Frage danach, ob Bloomberg nicht Trends verschlafe, wie sie etwa durch das Aufkommen von künstlicher Intelligenz entstehen, meint Branchen-Intimus Douglas Burton-Taylor, dass Bloomberg agiler sei, als man annehmen möchte. Burton-Taylor International Consulting gibt jährlich den „Financial Market Data/Analysis Global Share & Segment Sizing Report“ heraus. Der Bericht ist ähnlich umfassend wie sein Titel und arbeitet sich auf schlanken 145 Seiten an Entwicklung und Status der Anbieter von Finanzmarktdaten ab. Auch Burton-Taylor geht für die Marktdominatoren zwar von einem „herausfordernden Umfeld aus – die geringeren Eintrittsbarrieren sorgen einfach für mehr Wettbewerb“. Auf der anderen Seite attestiert er „Bloomberg und vielen anderen Marktdatenanbietern aber, dass sie künstliche Intelligenz und sons­tige digitale Strategien seit Jahren einsetzen und weiterentwickeln“. Er sieht die Stagna­tion bei Bloomberg auch eher als Momentaufnahme denn als Trend, erwartet er doch für 2018 bis zu 4.000 neue Terminalanschlüsse. Damit wäre die Scharte aus dem Jahr 2016 wieder ausgewetzt.

Von den niedrigeren Eintrittsbarrieren profitieren laut Daten von Burton-Taylor alternative Anbieter von Finanzdaten wie Moody’s Analytics, Morningstar oder Factset, „wenngleich alle drei ihre Umsatzsteigerungen zumindest zum Teil durch Übernahmen generieren konnten“, so der Consulter. Sowohl auf fünf wie auch auf ein Jahr gesehen, verzeichnen die „kleinen Drei“ die größten Zuwachsraten.

Als herausfordernd für Bloomberg könnte sich auch die Art der nachgefragten Daten herausstellen. Denn der Bereich Nachrichten (siehe Grafik unten), für den Bloomberg – aber auch Reuters – zumindest in der breiteren Wahrnehmung an erster Stelle stehen, verhält sich von den Wachstumsraten her stagnierend. Auch vom Volumen her spielen News eine relativ untergeordnete Rolle. Ebenfalls nachdenklich sollte stimmen, dass Echtzeitdaten zwar vom Umsatz her den ­Löwenanteil des Geschäfts ausmachen, die Erlöse jedoch am Erodieren sind. Hier greift das kritische Argument von CB Insight, wonach die Nachfrage nach Realtime-Information aufgrund fortschreitender Automatisierung an Relevanz verliert.

Scheideweg

Was bedeutet das alles für die Käufer der Bloomberg-Informationen? Vordergründig sind es gute Nachrichten. Von vielen Investoren und Asset Managern wurden die hohen Gebühren, die der Branchenprimus Bloomberg verrechnet, durchaus als „Nötigung“ empfunden. Sollte der Druck alternativer Daten- und Informationslieferanten im Finanzbereich zunehmen, können zwei Dinge geschehen. Die Marktführer müssen ihr Geschäftsmodell überdenken und ihre Preise anpassen. Oder es kommt zu einer Konsolidierungswelle. Burton-Taylor geht davon aus, dass zunächst Zweiteres eintreten wird. „Ich erwarte Übernahmen. Nicht so sehr, weil der Mark so fragmentiert ist, sondern weil es die großen Player schwerer haben, unverwechselbare Inhalte oder Funktionen anzubieten.“ Das heißt: Bloomberg wird zunächst wohl eher versuchen, die Konkurrenz vom Markt wegzukaufen, als seine Strategie neu aufzusetzen – eine radikalere Öffnung des Geschäftsmodells über das halbherzige „Unbundling“ der Chat-Funktion hinaus könnte also noch auf sich warten lassen. Die Frage ist nur, was danach passiert: Denn an der Situation, dass einzelne Informationsangebote, wie am Beispiel Ölmarkt gezeigt, relativ leicht und kostengünstig anzubieten sind, ­ändert sich ja trotz Konsolidierung nichts. Was also wird Bloomberg tun? Wieder und immer wieder aufkaufen? Oder vielleicht doch einmal auf seine Kunden zugehen? Fest steht: Der Branchen­primus befindet sich an einem Scheideweg.    

Hans Weitmayr


Anhang:

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